Un segno originariamente privo di capacità distintiva (e quindi non tutelabile come marchio) può divenire valido e registrabile quale marchio a seguito dell’uso e dell’attività di comunicazione, acquisendo il cosiddetto “secondary meaning”. Questo fenomeno consente ad un’espressione descrittiva e di uso comune con il passare del tempo di assumere un ulteriore significato – “secondario” appunto – dotato della capacità di contraddistinguere la provenienza di quel determinato prodotto e/o servizio rispetto alla concorrenza (es. il quotidiano Il Giornale).